Стоимость заявки и окупаемость рекламы: CPL, CAC и ROMI простыми словами
«Реклама работает?» — на этот вопрос нельзя ответить без трёх цифр. Показываем, как их посчитать на калькуляторе и какие решения по ним принимать.
Зачем считать, а не «чувствовать»
Отчёт подрядчика с тысячами показов и сотнями кликов ничего не говорит о том, заработал ли бизнес. Реклама может давать много кликов и ни одного клиента — и наоборот, небольшая кампания с дорогим кликом может быть самой прибыльной. Чтобы принимать решения, достаточно трёх-четырёх цифр, и все они считаются на обычном калькуляторе.
CPL — стоимость заявки
CPL (cost per lead) — сколько стоит одно обращение: заявка с сайта, звонок, сообщение в мессенджер.
CPL = рекламный бюджет ÷ количество заявок
Пример: за месяц потратили 50 000 ₽ и получили 100 заявок. CPL = 500 ₽.
Важно считать только настоящие заявки: без спама, дублей и ботов. Если фейковые обращения попадают в статистику, стоимость заявки выглядит низкой, а продаж нет. Как отличить живых людей от роботов — в статье «Боты и скликивание в рекламе».
Конверсия в продажу
Не каждая заявка становится клиентом. Конверсия показывает, какая доля обращений дошла до оплаты.
Конверсия в продажу = продажи ÷ заявки × 100%
Пример: из 100 заявок купили 20 человек — конверсия 20%.
Если конверсия низкая, проблема может быть в качестве трафика, но так же часто — в обработке: долгий ответ, отсутствие повторного звонка, нет напоминаний. Это лечится скоростью ответа и автоматизацией, а не новым рекламным бюджетом.
CAC — стоимость клиента
CAC (customer acquisition cost) — во сколько обходится один покупатель.
CAC = рекламный бюджет ÷ количество новых клиентов
В нашем примере: 50 000 ₽ ÷ 20 клиентов = 2 500 ₽. Эту цифру уже можно сравнивать с тем, сколько вы зарабатываете на клиенте. Для честного расчёта к бюджету стоит добавлять и стоимость работы подрядчиков и сервисов.
ROMI — окупаемость маркетинга
ROMI (return on marketing investment) показывает, сколько вернулось на каждый вложенный рубль.
ROMI = (валовая прибыль с продаж − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%
Пример: 20 клиентов принесли 200 000 ₽ выручки, маржа — 50%, то есть валовая прибыль 100 000 ₽. Расходы на маркетинг 50 000 ₽. ROMI = (100 000 − 50 000) ÷ 50 000 × 100% = 100%: каждый рубль вернулся и принёс ещё рубль сверху.
Считать ROMI по выручке, а не по прибыли — частая ошибка: тогда реклама выглядит прибыльной, даже когда бизнес на ней теряет деньги.
Сколько можно платить за заявку
«Нормальной стоимости заявки» не существует — она зависит от ниши, среднего чека и конверсии. Вместо поиска «средней по рынку» посчитайте свой потолок:
- Сколько валовой прибыли приносит один клиент (с учётом повторных покупок, если они есть).
- Какую часть этой прибыли вы готовы отдать на привлечение — это максимальный CAC.
- Умножьте максимальный CAC на конверсию в продажу — получите максимальный CPL.
Пример: клиент приносит 10 000 ₽ прибыли, на привлечение готовы отдать 4 000 ₽, конверсия 20%. Максимальная стоимость заявки — 4 000 × 0,2 = 800 ₽. Всё, что дешевле, — зарабатывает.
Какие цифры смотреть каждую неделю
| Показатель | Что показывает | Что делать, если плохо |
|---|---|---|
| CPL | Эффективность рекламы | Чистить запросы и площадки, менять объявления, посадочную страницу |
| Конверсия в продажу | Качество заявок и обработки | Ускорить ответ, добавить чат-бота, напоминания, проверить скрипты |
| CAC | Цена клиента | Сравнить с прибылью на клиента, перераспределить бюджет |
| ROMI | Окупаемость | Отключать кампании с отрицательной окупаемостью, масштабировать лучшие |
Как собрать данные для расчёта
- Яндекс Метрика с целями — отправка форм, клики по телефону и мессенджерам.
- UTM-метки во всех объявлениях, чтобы понимать, из какой кампании пришла заявка.
- Учёт заявок и продаж — хотя бы таблица, лучше CRM: источник, дата, статус, сумма сделки.
Когда эти три вещи настроены, ответить на вопрос «работает ли реклама» можно за пять минут. Как выстроить такую систему целиком — в статье «Комплексный маркетинг для малого бизнеса».