Настройка Яндекс Директ: пошаговая инструкция для бизнеса
Директ умеет приводить заявки уже в первые дни после запуска — и так же быстро тратить бюджет впустую. Собрали порядок действий, который отделяет одно от другого.
Подготовка до запуска
Большая часть ошибок в Директе совершается ещё до создания первой кампании. Прежде чем тратить бюджет, проверьте три вещи.
Посадочная страница
Страница должна отвечать на запрос, по которому пришёл человек: та же услуга, что в объявлении, понятная цена или способ её узнать, видимая кнопка заявки, нормальная мобильная версия. Если сайт не готов, реклама только ускорит потерю денег. Чек-лист — в статье «Почему сайт не приносит заявки».
Яндекс Метрика и цели
Установите счётчик Метрики и настройте цели: отправка каждой формы, клики по телефону и мессенджерам. Подключите счётчик к рекламному кабинету. Цели нужны не только для отчётов — по ним работают автоматические стратегии Директа.
UTM-метки
Метки в ссылках объявлений позволяют видеть, из какой кампании и по какому запросу пришла заявка. Без них невозможно понять, что отключать.
Семантика: по каким запросам показываться
Семантическое ядро — список запросов, по которым ищут вашу услугу. Его собирают в Вордстате и подсказках поиска, затем группируют по смыслу: каждая группа — свои объявления и, по возможности, своя посадочная страница.
- Целевые запросы — с явным намерением: «заказать», «цена», «под ключ», название услуги + город.
- Информационные запросы — «как сделать самому», «что такое». Обычно дают клики без заявок; их стоит отделять или исключать.
- Минус-фразы — слова, по которым показываться нельзя: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать» и всё, что не относится к вашей услуге. Список пополняется постоянно по отчёту о поисковых запросах.
Поиск и РСЯ: в чём разница
Поиск показывает объявления людям, которые прямо сейчас вводят запрос. Это «горячий» спрос: дороже клик, выше вероятность заявки.
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) показывает объявления на сайтах и в приложениях партнёров Яндекса людям, которые недавно интересовались темой. Клик дешевле, охват больше, но аудитория «теплее» и требует более сильного оффера. В РСЯ обязательно нужна регулярная чистка площадок — именно отсюда приходит большая часть нецелевого и ботового трафика.
Поиск и сети лучше разделять по кампаниям или хотя бы смотреть статистику отдельно: у них разная стоимость клика и разная конверсия.
Объявления
- Заголовок повторяет запрос или его суть — так объявление выглядит релевантным и получает больше кликов.
- В тексте — выгода, конкретика и призыв: сроки, гарантия, формат, цена «от».
- Заполните все расширения: быстрые ссылки на разделы сайта, уточнения, отображаемую ссылку, контакты. Объявление становится больше и заметнее.
- Для РСЯ подготовьте качественные изображения и при возможности видео: в сетях человек сначала видит картинку.
- Делайте несколько вариантов текстов, чтобы система и вы могли сравнить их по результату.
Стратегии и бюджет
На старте, пока у кампании нет статистики конверсий, обычно используют стратегии с оплатой за клики и ограничением недельного бюджета. Когда цели начинают регулярно срабатывать, можно переходить на оптимизацию по конверсиям — тогда система сама ищет людей, похожих на тех, кто оставил заявку.
Важно: автоматическая стратегия учится на ваших целях. Если цель срабатывает на ботов или «мусорные» действия, алгоритм начнёт приводить ещё больше такого трафика. Поэтому цели должны отражать реальные заявки.
Ставьте ограничения по региону и времени показов в соответствии с тем, где и когда вы реально можете обслужить клиента.
Первые две недели после запуска
- Ежедневно первые дни — проверить, что объявления прошли модерацию, показы идут, заявки доходят до вас.
- Отчёт о поисковых запросах — дополнить минус-фразы, отключить нецелевые запросы.
- Площадки РСЯ — исключить площадки с большим расходом и без конверсий, с подозрительно высоким CTR.
- Корректировки — по полу, возрасту, устройствам и времени, когда видна разница в стоимости заявки.
- Качество заявок — сверять с отделом продаж: какие обращения настоящие, а какие спам. Подробнее — в статье о защите от ботов.
Частые ошибки
- Широкие запросы без минус-фраз — бюджет уходит на нецелевые показы.
- Одна кампания на все услуги и регионы — невозможно понять, что работает.
- Запуск без целей в Метрике — нечего оптимизировать и не с чем сравнивать.
- Оценка по кликам и CTR вместо стоимости заявки и клиента. Как считать правильно — в статье «Стоимость заявки и окупаемость рекламы».
- «Настроили и забыли». Директ требует регулярного ведения: чисток, тестов, перераспределения бюджета.
Не уверены, нужен ли вам именно Директ? Сравнение площадок — в статье «Яндекс Директ или VK Ads».